TOYOTA SCION TERJUN KE SOSIAL UNTUK KEGIATAN PERIKLANAN DAN RISET PASAR

Industri otomotif merupakan bisnis global yang bernilai miliaran dollar dimana persaingan sangat ketat. Generasi Motors (GM) dan Toyota bersaing untuk menjadi produsen mobil nomor 1 didunia. Yang penting bukan hanya berapa banyak mobil yang dapat dijual, tetapi juga berapa banyak keuntungan yang didapat dan bagaimana bertahan hidup pada kondisi ekonomi yang semakin merosot. 

Toyota telah dikenal selama puluhan tahun dalam inovasi manufakturnya Sekarang Toyota mulai menerapkan inovasi pada web. Disini kita dapat melihat salah satu merk terbarunya, SCION, yang diarahkan Generasi Y (Gen Y), yang mencakup antara tahun 1980 dan 1994. Pada 2009, Gen Y dan Gen X (Generasi sebelum Gen Y) digabungkan untuk mencapai harapan dimana perhitungan kurang lebih 40 persen dari penjualan kendaraan. Masalah yang dihadapai oleh Scion adalah bagaimana untuk mencapai orang-orang Gen Y dan Gen X.

 

Penggunaan Komputasi Sosial

Scion menggunakan iklan yang tersegmentasi sebagai media strategi utama berbasis jaringan sosial. Perusahaan juga menggunakan mesin pencari, iklan massal, dan one-to-one marketing ,yang semuanya bertujuan untuk meningkatkan brand produk.

Berikut ini beberapa kegiatan:

• Scion menggunakan tampilan iklan yang mampu menjangkau audiens perkotaan melalui situs seperti blastro.com dan hiphopdx.com (Rodgers 2007). Scion bekerja dengan situs ini untuk mengembangkan konten iklan dengan cara membuatnya menarik bagi pengunjung situs. Hal ini seperti galeri foto ke halaman profil jejaring sosial untuk menawarkan fitur yang interaktif. 
• Pada Agustus 2007, Scion meluncurkan Club Scion,  Club virtual malam bertingkat tiga dengan lantai tari, musik dan kolam air panas. Setiap tingkatan club mencerminkan model dari Scion yang berbeda-beda, yang meliputi hatchback xA, xB, SUV, dan tC coupe sport. 
• Scion mempertahankan kehadirannya di beberapa situs besar dunia maya, termasuk secondlife.com, whyville.com, there.com dan gaia.com. Setiap dunia maya cocok untuk strategi pemasaran yang berbeda. Di Whyville, dimana pengguna cenderung antara usia 8 sampai 15 tahun, perusahaan meluncurkan program pendidikan virtual. Karena there.com sering dikunjungi oleh remaja. Scion memastikan dapat menciptakan lingkungan sosial yang lebih provokatif. 
• Toyota menciptakan penggunaan yang efektif dari internet dengan menggunakan live chat untuk menarik audien mulai dari 18 sampai 24 tahun Kampanye ini mencakup penggunaan iklan microapplication yang memungkinkan konsumen untuk design stensil atas gambar Scion.

Untuk memanfaatkan teknologi nirkabel, pada tahun 2004 Toyota meluncurkan advergame mobile (permainan untuk mengiklankan suatu produk), yang disebut “Scion Road Trip”. Pemain mendapatkan miles secara virtual ketika mereka mengirimkan e-card ke teman-teman dan mendapatkan tanggapan. Kampanye ini berlangsung selama beberapa bulan.

• Untuk 2008 xB SUV, Scion menciptakan website khusus (want2bsquare.com). Pengunjung situs dapat memperoleh poin dengan bermain game, menonton video dan mengirim e-mail ke yang lain tentang situs tersebut. Situs ini memiliki delapan microsites, termasuk fitur komunitas pengguna; masing-masing memiliki tema yang unik dan desain sendiri. Ada mircosites yang berfokus pada musik menyerupai sebuah Monty Phyton; fitur rumah berhantu; dan termasuk alun-alun kota dan kebun binatang perkotaan. 
• Toyota menargetkan anak-anak sebagai sarana untuk mempengaruhi orang tua mereka. Pada bulan April 2007, Toyota mulai menempatkan Scionnya pada whyville.net, komunitas online interaktif yang dikunjungi hampir seluruhnya oleh pengguna berusia 8 sampai 15 tahun. Toyota berharap Whyvillians akan melakukan dua hal: Mempengaruhi pembelian mobil pengguna khususnya orang tua dan tumbuh untuk membeli Toyota sendiri. Kekuatan konsumen yang lebih muda telah tumbuh kuat dalam beberapa tahun terakhir. Menurut MediaBuyerPlanner.com (2006), sebuah studi fakta menunjukkan bahwa 39 persen orang tua dari 10 sampai 11 tahun mengatakan anak-anak memiliki dampak yang signifikan pada pembelian brand. 
• Akhirnya, seperti beberapa mobil lainnya, Scion menciptakan saluran broadband sendiri. Saluran ini merupakan cara untuk berpindah dari push ke pull marketing, dimana konsumen memutuskan  bahan apa yang ingin dilihat dan kapan. Sesuatu yang kaya akan konten, broadband-friendly Adalah saluran pemasaran yang selalu on untuk orang yang akan kembali.
• Toyota membuat situs jejaring sosial sendiri yang disebut Scion Speak, dimana pecinta Scion dapat bersosialisasi, berkomunikasi, dan bermain. Pemilik Scion dapat memilih dari ratusan symbol dan membuat logo yang disesuaikan untuk mobil mereka. Mereka kemudian dapat mendownload logo dan membuat window decals atau logo tersebut dicetak ke mobil mereka (Untuk biaya)

Hasil

Menurut MarketingVox.com (2007a), Scion memiliki 80 persen pengenalan brand, sebuah nilai yang sangat tinggi. Pada April 2007, Scion adalah perusahaan brick-and-mortar e-tailer pertama dikalanagan konsumen berusia 35 tahun dan yang lebih muda. Scion bahkan tidak berhasil masuk ke 25 situs top di tahun 2006; melompat menakjubkan untuk peringkat 1 adalah karena sifat interaktif dan berorientasi pada pengalaman masyarakat secara online

Situs web Scion sangat personal. Kustomisasi alat canggih memungkinkan orang untuk membangun mobil virtual mereka sendiri melalui situs. Informasi secara online ini kemudian diintegrasikan secara offline-keberadaan dealer lokal yang diinginkan atau kendaraan yang sama untuk pembangunan mobil virtual dan kontak mereka untuk test drive. Embel-embel digital lainnya seperti jejaring sosial bagi pembeli mobil Scion dan situs web yang memainkan music dan daftar informasi konser menciptakan pengalaman superbrand. Mari kita lihat beberapa kegiatan periklan yang spesifik

• Brand Scion City di Second Life dihasilkan 10.000 postingan blog antara bulan april dan juni 2007 dan merupakan merk yang paling diakui ketiga di Second Life 
• Fitur chat pada situs mendapatkan ratusan percakapan dalam per minggu. Sebelum chatting, pengguna diberikan beberapa petanyaan, salah satunya adalah di mana mereka tinggal. Menariknya, Toyota menemukan bahwa banyak chatter berada di daerah dimana Scion bahkan belum tersedia, memberikan informasi berharga untuk rencana ekspansi dealer. 
• The New York Times melaporkan bahwa pengunjung situs menggunakan kata “Scion” dalam obrolan online lebih dari 78.000 kali; ratusan Scions maya yang dibeli menggunakan “clams.” Mata uang Whyville; dan tempat pertemuan komunitas “Club Scion” yang dikunjungi 33.741 kali 
• SMS (Short Messaging Service atay pesan teks) sedang diterapkan untuk memperingatkan miles virtual pemain yang masih harus dibayar dan acara konteks mingguan.

PERTANYAAN:

1. Identifikasi semua periklanan dan hubungankan dengan metode yang dibahas pada bab ini.
   Jawaban:
   
   • Toyota memasang banner iklannya pada situs seperti blastro.com dan hiphopdx.com dimana Scion mengembangkan konten iklan yang menarik bagi pengunjung situs.
   • Toyota dalam Social Networknya dengan membuat situs jejaring sosial sendiri yang disebut “Scion Speak”, dimana pecinta Scion dapat bersosialisasi, berkomunikasi dan bermain. Menariknya pemilik Scion dapat memilih ratusan symbol dan membuat logo yang disesuaikan untuk mobil mereka.
   • Advertising in Chat rooms juga diterapkan oleh Toyota dimana mereka memanfaatkan live chat yang mencakup penggunaan iklan microapplication yang memungkinkan konsumen untuk design stensil atas gambar Scion.
   • Toyota meluncurkan advergame mobile yaitu sebuah permainan untuk mengiklankan suatu produk yang disebut “Scion Road Trip”. Pemain mendapatkan miles secara virtual ketika mereka mengiripkan e-card ke teman-teman dan mendapatkan tanggapan selain itu Scion menciptakan website khusus yaitu want2bsquare.com dimana pengunjung akan memperoleh poin dengan bermain game, menonton video dan mengirim e-mail ke yang lain tentang situs tersebut dimana penerapan e-mail advertising dilakukan oleh pengunjung situs.
   • Toyota berusaha mempertahankan kehadirannya pada situs dunia maya seperti secondlife.com, whyville.com, there.com dan gaia.com. Salah satunya dengan meluncurkan program pendidikan virtual pada Whyville dimana Scion memastikan untuk menciptakan lingkungan sosial yang lebih provokatif.
   
   
2. Identifikasi semua kegiatan yang dapat dianggap sebagai riset pasar.
   Jawaban :
   
   • Penggunaan Fitur Chat
     Fitur ini memberikan layanan chatting dimana pengunjung akan diberikan beberapa pertanyaan termasuk dimana mereka tinggal. Hal ini untuk mendapatkan informasi tentang kepuasan atau pengenalan brand dari pengunjung. Bahkan Toyota mendapatkan informasi bahwa banyak chatter yang tinggal didaerah yang belum tersedia Scion. Informasi ini kemudian dimanfaatkan sebagai bahan pertimbangan rencana ekspansi Toyota.
   • Saluran Broadband
     Scion menciptakan saluran broadband sendiri dimana saluran ini merupakan cara untuk berpindah dari push ke pull marketing yang memungkinkan konsumen memilih bahan yang diinginkan dan kapan.
   
   
3. Apa yang bisa meningkatkan loyalitas
   Jawaban:
   • Toyota mampu meningkatkan loyalitas pelanggannya melalui strategi-strategi pemasaran yang baik dan tepat. Dalam kasus ini Toyota menerapkan metode-metode periklanan pada internet sebagai strategi pemasarannya. Berbagai pemasangan banner pada situs-situs yang banyak dikunjungi, pemanfaat chat room dan kerjasama dengan situs-situs besar dunia maya dilakukan untuk mengembangkan brand produknya di masyarakat khususnya dalam dunia internet. Toyota menyediakan fitur-fitur yang menarik dimana pecinta Scion dapat memodifikasi mobil yang mereka inginkan secara virtual. Hal ini tentu saja meningkatkan loyalitasnya akan produk Toyota. Toyota selalu melakukan inovasi dalam strategi pemasarannya sehingga Toyota mampu menjaga loyalitas yang baik dari pelanggan setianya.
   • Hal lain yang perlu diperhatikan juga adalah kualitas pelayanan dan produk. Toyota harus dapat memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan dan menjual produk dengan kualitas terbaik. Untuk dapat memberikan pelayanan sebaik mungkin, Toyota dapat melakukan riset pasar untuk melihat perilaku konsumennya seperti pola pembeliannya, peminatan produknya dan design seperti apa yang diharapkan konsumen.
    
4. Identifikasi metode personalisasi yang disediakan oleh ScionJawaban:
   Metode personalisasi yang disediakan oleh Scion berupa:
   
   • User Profile
     Toyota menyediakan fitur design mobil Scion secara virtual melalui website dimana user dapat memilih logo, maupun warna mobil yang diinginkan. Sekaligus Toyota akan meminta informasi langsung kepada pelanggan melalui live chat. Selain Toyota membuat situs jejaring sosial sendiri yang disebut Scion Speak yang memungkinkan para pecinta Scion dapat bersosialiasi, berkomunikasi dan bermain bersama. Dalam hal ini Toyota ingin mengamati apa saja yang dilakukan pelanggan secara online.
   • Cookie
     Dengan adanya cookie memungkinkan Toyota untuk menelusuri pola web surfing user dan mengetahui situs favorit yang sering dikunjunginya.
5. Cari iklan dan kegiatan riset pasar yang dilakukan oleh Scion yang tidak dikutip dalam kasus ini.
   Jawaban:
   
   • Pada Tahun 2011, Toyota memunculkan iklan baru di Cydia melalui ModMyi’s repository. Iklan ini merupakan custom theme di iPhone yang bisa diinstall jika iPhone dalam keadaan jailbroken. Sebagai ajang promosi produk Toyota terbaru Scion 2011 tC, user dapat melihat setiap elemen dari mobil tersebut pada iPhone yang telah terinstall theme tersebut.
     
     
     
   • Strategi pemasaran yang cukup unik dimana para dealer sengaja memarkirkan Scion di depan toko-toko musik di California. Menawari para calon langganan untuk mencoba mobil baru Scion, sambil memberikan souvenir Cuma-Cuma seperti CD Musik.

PERILAKU KONSUMEN, RISET PASAR DAN PERIKLANAN

1. Apakah kita telah memahami konsumen kita? 
   
   Sangat penting bagi suatu perusahaan atau organisasi dalam memahami konsumennya. Terlebih perusahaan memiliki berbagai ragam konsumen dengan perilaku yang berbeda-beda. Ada yang ingin atau tertarik dengan penawaran perusahaan dan ada yang menuntut penawaran yang lebih baik. Hal ini tentu saja menuntut perusahaan untuk dapat memahami konsumen secara baik salah satunya dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan. Ada beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan. Salah satunya adalah berupa testimoni maupun kritik dan saran. Dengan adanya testimoni tersebut perusahaan mendapatkan feetback dari konsumen dan memahami seberapa besar kepuasan konsumen yang telah dicapai oleh perusahaan.Selain itu perusahaan harus dapat menjaga loyalitas dan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Hal ini penting karena konsumen merupakan komponen penting dalam suksesnya bisnis e-commerce suatu perusahaan. Apabila konsumen tidak puas dengan pelayanan perusahaan ataupun berkurangnya kepercayaan konsumen terhadap perusahaan maka konsumen dapat langsung mencari perusahaan lain. Hal ini tentu saja merugikan perusahaan terutama bila konsumen tersebut rutin melakukan transaksi dengan perusahaan.
   
   
2. Siapa yang akan melakukan riset pasar?
   
   Suatu perusahaan atau organisasi perlu melakukan suatu riset pasar sebelum menerapkan e-business dalam aktivitas bisnis mereka. Riset pasar sangat penting dalam pencarian informasi tentang konsumen, pangsa pasar maupun strategi pemasaran perusahaan pesaing. Riset pasar ditujukan bagi pihak manajemen dalam menemukan solusi pemecahan atas suatu masalah dalam perusahaan khususnya dibidang pemasaran. Hasil dari riset pasar tersebut akan digunakan sebagai perumusan strategi pemasaran bagi perusahaan dalam merebut pangsa pasar dan sebagai strategi dalam bersaing dengan perusahaan pesaing.


3. Dapatkah kita menerapkan metode pemasaran B2C dan riset pada B2B?
   
   B2B dan B2C mempunyai beberapa perbedaan dalam hal strategi yang diterapkan. B2B lebih memfokuskan diri pada hubungan dengan perusahaan lain yang berbeda dengan B2C dimana hubungan tersebut terjadi antara perusahaan dengan konsumen langsung. Untuk itu perlu dilakukan suatu riset untuk menganalisa dan mencari informasi yang dapat menunjang keputusan manajerial perusahaan. Dalam hal ini riset bertujuan untuk menciptakan suatu strategi pemasaran atau bisnis yang efektif terhadap bisnis mereka. Strategi tersebut diharapkan dapat membangun hubungan yang lebih baik dengan perusahaan lain baik dalam hal pelayanan maupun penyediaan produk dan jasa. Selain itu riset dapat dimanfaatkan sebagai perbandingan ataupun evaluasi produk maupun harga dengan perusahaan pesaing. Sehingga suatu riset merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dalam penentuan langkah strategis perusahaan kedepannya.
    
4. Bagaimana menentukan tempat periklanan?
   
   Dalam menentukan advertising pada internet, perlu diperhatikan pertimbangan-pertimbangan penting sebelum perusahaan akan memasang iklan pada internet. Beberapa pertimbangan tersebut antara lain tujuan dari advertising tersebut maupun sasaran advertising. Bentuk iklan yang akan diterapkan perusahaan agar iklan tersebut dapat efektif dalam memberikan informasi ataupun penawaran yang menarik. Anggaran perlu dipertimbangkan juga mengingat perusahaan perlu membayar biaya iklan terlebih apabila biaya iklan yang digunakan perusahaan pay-per-klik agar pengeluaran perusahaan dapat sesuai dengan anggaran yang ditetapkan perusahaan.
   Dalam penentuan lokasi iklan, perusahaan dapat meletakkan iklan perusahaan pada website yang sering dikunjungi. Semakin banyak visitor yang mengunjungi website tersebut maka semakin besar kemungkinan advertising perusahaan akan diklik oleh konsumen. Pemanfaatan media jejaring sosial dan forum dalam melakukan advertising juga sangat strategis. Perkembangan jejaring sosial dan forum sudah mulai berkembang dan sebagian besar konsumen kita memiliki akun dalam jejaring sosial seperti facebook dan lain-lain. Advertising pada internet lebih efektif dan murah. Dimana sasaran atau target dari advertising tidak terbatas dan lokasi tidak menjadi hambatan dalam melakukan advertising.
   
   
   

   Contoh Iklan pada Website
   
   
5. Apa masalah etika yang harus kita pertimbangkan?
   
   Sebelum perusahaa atau organisasi menjalankan usaha e-commerce, perusahaan atau organisasi harus dapat mempertimbangkan masalah-masalah penting berikut ini:

• Cara perusahaan memanfaatkan interkonektivitas Web dan peluang yang diciptakan untuk mentransformasi hubungan dengan pemasok dan vendornya, pelanggannya, dan pihak-pihak eksternal terkait lainnya merupakan hal yang sangat penting bagi keberhasilnya.
• Keberhasilan Web menuntut perusahaan untuk mengembangkan rencana yang mengintegrasikan Web ke dalam seluruh strateginya. Rencana tersebut harus menyoroti permasalahan seperti desain dan pemeliharaan situs, penciptaan dan pengelolaan nama merk, strategi pemasaran dan promosi, penjualan, serta pelayanan kepada pelanggan.
• Mengembangkan hubungan yang mendalam dan jangka panjang dengan pelanggan menjadi sangat penting dalam Web. Menarik pelanggan ke Web memerlukan biaya, dan perusahaan harus mampu mempertahankan pelanggan online mereka agar situs mendatangkan laba.
• Membangun eksistensi yang bermakna di dunia Web membutuhkan inventasi sumber daya, waktu, uang, tenaga, dan bakat yang tiada henti. Membuat situs yang menarik dan dipenuhi dengan foto produk barulah permulaan.
• Mengukur keberhasilan usaha penjualan berbasis Web sangat penting agar perusahaan bisa selalu menyesuaikan diri dengan selera, kebutuhan, dan preferensi pelanggan yang senantiasa berubah.